新车刚亮相就要改设计,销量“腰斩”的魏牌怎么了?

金东万 时间:2024-07-13 15:17:55

新车刚亮相就要改设计,销量“腰斩”的魏牌怎么了?

图片来源:视觉中国

记者 |周姝祺

已经登录工信部新车申报目录的新车突然要改设计,这可能是汽车行业历史上第一次。

长城汽车旗下高端新能源品牌魏牌近期宣布,将已经登录工信部新车申报目录的大六座SUV造型更改,并邀请网友共创前部造型。

这并不是简单的纸面上推倒重来。正如魏牌CEO李瑞峰所言,更改造型需要大量资金投入,以及复杂的安全适配、风阻测试等工作,工程量并不小。

但对于魏牌来说,设计调整却是不得不做出的决定。

新车造型刚刚流出,就有网友表示,前脸无边界进气格栅的设计已经被诸多汽车品牌采用,且复杂度太高,并不符合大众的审美。另有长城老车主表示,在新车上看不到长城设计元素的传承,和过往产品泾渭分明。

更关键的是,这款新车的定位及售价,对标的是理想L8和问界M7,承担了魏牌向中高端市场发力的重任。

在前几款车型市场表现不佳的情况下,魏牌急需一款能够获得消费者认同的产品。比起上市后没有水花,改变造型或许更能及时止损。

长城汽车董事长魏建军曾说:“魏品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败。”但从目前来看,成立已经六年的魏牌,几经波折,难掩颓势。

魏牌最初推出的VV系列车型,上市后月销量迅速过万。随着合资品牌价格下探以及自主品牌相继推出高端化产品,魏牌销量迅速下跌,2020年同比下滑至7.85万辆。

2020年,魏牌推出了越野SUV坦克300,上市首月销量达到6018辆,在细分品类发展强势。但长城汽车决定将坦克从魏牌分离,成立单独的子品牌,极大削弱了魏牌产品竞争力。2021年,魏牌全年销量为5.22万辆,同比大幅下跌28.1%,在长城汽车乘用车品牌中垫底。

业务开展不顺导致长城汽车否定过去做法,全面向高端智能新能源品牌转型,定位新一代智能汽车。2021年5月,魏牌推出中型SUV摩卡,这是魏牌目前在售的唯一燃油车产品。随后推出的玛奇朵和拿铁均是搭载了柠檬混动DHT技术的新能源车。

目前来看,魏牌新能源方向转型也不顺利。官方数据显示,9月魏牌销量仅2354辆,同比下滑49.51%;前三季度累计销量仅3.05万辆,同比下滑15.75%。

“长城汽车在技术上的确做了很多投入,但是整个产品策略和市场定位跑歪了。” Globaldata全球数据大中华区预测总监、汽车分析师曾志凌向界面新闻表示,“魏牌推出了很多车型,但在设计上借鉴元素明显,命名也花里花哨,导致产品有新鲜度却生命力不强,每款车只是昙花一现。”

据李瑞峰介绍,魏牌在产品层面采用多品类战略,除了已经推出的咖啡系列外,今年还将推出时尚复古类车型,首款车型圆梦在去年广州车展上亮相,同时将推出高端新能源MPV。

多车型理念是相信总有一款车型能够成功,但这必然会分散品牌内部的资源和精力,将其消耗在一波又一波无效的产品发布里。曾志凌认为,在这种打法之下,消费者对品牌的辨识度和忠诚度,将大幅度降低。

同时,魏牌在成立短短六年时间,就进行了三次战略调整。从高端燃油车到硬派越野SUV,再到如今的新能源汽车品牌,消费者无法对品牌形成完整的认知。

早期的魏牌设计定位及设计外观都偏硬朗,受男性消费者认同,而现在魏牌主打年轻人,命名及设计风格也发生变化,用户群体定位也变得为模糊。

李瑞峰接受采访时表示,魏牌的志向是成为一个向上突破的战略级高端新能源品牌,冲击20万至40万元价格区间的市场份额。但魏牌的品牌溢价能力尚未达到,相较同级别燃油车定价偏高。

汽车行业资深分析师梅松林接受界面新闻采访指出,无论是高端还是新能源转型,对于自主品牌都是挑战。魏牌一次性要克服两大难题,并不容易。

“不是简单的上技术上参数就能转变为高端品牌,怎么让消费者对产品感到兴奋,找准市场定位,培养用户的忠诚度和口碑才更为重要。”

梅松林建议,在品牌运营上,长城汽车也要跳出传统品牌思路,让创新性的新品牌有足够自主权,独立于集团公司的不同模式和体制,并从子公司逐渐孵化为独立公司。

在今年7月,李瑞峰曾数次公开与华为余承东“叫板”,“增程式混动就是落后,这是行业共识”,“把资金投入到产品的真实价值上,比嘴炮要厚道得多。”

但他作为魏牌的掌舵手,比谁都更需要冷静思考,魏牌接下来该如何前行。

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