解决寿险业困境的几点思考

李胜基 时间:2024-07-13 13:38:09

解决寿险业困境的几点思考

来源:保险报

马惠良

早年读书,看到“好的市场经济”概念,并有如下解释:一个好的市场经济至少包括三部分内容,从经济的角度说,标志是市场经济的体制是否相对完善,相对完善的是好的市场经济,否则是坏的市场经济;从法治的角度说,标志是法治是否基本健全,法治基本健全的是好的市场经济,否则是坏的市场经济;从社会的角度看,标志是市场经济条件下的利益均衡机制是否建立,形成了这种利益均衡机制的是好的市场经济,否则是坏的市场经济。由此引申出问题解决的基本思路和方向,即,要避免坏的市场经济,走向好的市场经济。这个概念和方法深入我心。这既是辩证思维的一种体现,也让我看待事物时多一些冷静。

我国经济发展的阶段性特征是“三期叠加”,即增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期同时集中出现。这个判断运用到当下的寿险业也极其贴切。行业对转型发展的认识、策略和路径几乎高度一致,如升级产品经营模式、建立职业化专业化的从业队伍、聚焦健康养老的蓝海市场、打造“产品+服务”的生态圈体系、融入社会保障体系建设等。一旦凝聚了这些发展共识,也就同步开启了真与假、好与坏、有效与无效、积极与消极、形式与实质之间等的差异化“定语”使用。以加强培训体系建设为例,随着科技加持各种培训形式层出不穷,在原来早夕会、例会的基础上增加了很多科技元素,如线上培训、录播、小视频等,但与此同时,形式大于内容、过程大于结果的培训也开始充斥行业。这既浪费了宝贵的培训资源,也起不到应有的培训效果。无效的培训异化了有效的培训。

现就寿险行业的几个热门话题做一分析和说明。

一是产品功能和行业价值认知是真专业还是假专业。日本经营之神稻盛和夫的成功秘诀在于不断重申意义的价值。寿险的意义与功用成为建立产品功能认知和行业价值认知的基础,两者之间存在着某种程度的不谋而合。令人遗憾的是,很多寿险从业人员对产品的功能认知和价值认知还较肤浅。以市场最为热销的终身寿险为例,为什么要选择终身?终身的好处在哪里?这些最基本的概念,很多人甚至是培训讲师要么不知所云,要么言不由衷。事实上,任何有期限的保单,到了责任终止的时间,就会失去保险保障的功能。而生命的旅程永远向前,越往前越需要保险。让人生时时设防,就需要终身的保单。这个道理浅显易懂,但极其实用。终身的保单还给了保单一个生命周期,即投保、保全、理赔、领取、减保等一系列的保单周期管理。让人的生命周期与保单的生命周期吻合,不仅为保障功能的发挥和活用创造条件,还可以实现保单价值的最大化,更好满足客户需求,为客户创造价值。

对行业价值的认知,亦是如此。若能融入社会保障体系来理解,寿险便是必需品,是人生永恒不变的伴侣。而社保的五险就是最好的保险理念普及课,百姓日常生活、旦夕祸福更是产品销售的最佳切入口。若能做这个理解,寿险从业人员就成为完善社会保障体系的参与者和贡献者,职业的认同感大大提升。若能做这个理解,任何一份保单都是给百姓带去一个保障,给社会减轻一个包袱。回归保障成为一种必然的选择,发挥商业保险补充功能成为推动业务发展的重要手段。若能有这个理解,巨大的市场潜力就会随着保障需求的有效释放而成为现实,走出发展困境也就有了新的路径和方法。

二是保险生态圈体系打造有效抑或无效。每个人都有这样一个常识,环节越多越容易出问题,对人的能力要求也越高。保险产品本身就具有多样性和复杂性,通过打造保险生态圈体系,虽然进一步丰富了保险产品和服务的内涵,但也增加了产品和服务的磨合难度。这好比两个齿轮之间的传动,如果产品体系和服务体系吻合得好,那便是相得益彰、如虎添翼;如果吻合得不好,那就漏洞百出、得不偿失。以养老和健康生态圈为例,养老服务和健康服务本来就很难得到客户的满意和认可,生态圈营销存在巨大的潜在风险,容易成为销售误导和客户投诉的新隐患。加之,寿险公司对很多增值服务提供者缺乏实际控制能力,更容易让服务满意度打折。

保险生态圈体系的专业内涵更加丰富,产品和服务传导难度陡然增加。先是方案设计者到管理人员的传导,再是管理人员到销售人员的传导,最后是销售人员到终端客户的传导,每一层传导都面临信息失真和信息衰减的风险。许多好的理念和方法不能有效推广,根本原因就在于不能有效传导。保险生态圈体系也面临这个问题和困难。笔者曾经与很多从业人员做过深入沟通,发现能讲好产品的人不多,能讲好服务的人更少,能把两者关联起来、形成整体营销的人,更是少之又少。

既然上述问题客观存在,保险生态圈体系的有效性就不得不面对和考量。时刻警醒、保持理性,才能避免坏的保险生态圈,走向好的保险生态圈。这就是常说的:好事做好,实事做实。

三是建立职业化专业化的从业队伍是口号还是行动。笔者认为,在职业化、专业化道路上,保险公司应该下真功夫、有实举措。

一要扎实推进销售人员的分层分级,提高服务客户的能力和水平,以适应激烈的市场竞争,适应客户需求的升级迭代。二要有效推进适当性原则应用,确保适当的人销售适当的产品,适当的客户购买适当的产品,提高产品满足客户需求的能力,切实发挥保障功能、提升社会价值。三要不断完善人员的招募、培训和成长体系。把好选人的入口关,不搞人海战术,拒绝“带病”入岗;强化培训体系,提升从业人员的专业能力,做好人员的留存关;完善职业生涯发展体系,提高职业素养,做好人员的成长关。

少一点,但好一点。用“定语”来收窄业务范围,聚焦工作重点,也许这是寿险业摆脱困境的一个选择,解决困难的一剂良方。

(作者单位:寿险浙江分公司)

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